رویکرد بزوس در بازاریابی و روابط عمومی

راه و روش جف بزوس برای راه‌اندازی موفق یک کسب‌و‌کار الگوی بسیاری از استارت‌آپ‌ها است. در ادامه یادداشتی که در بخش نخست در این ستون منتشر شد، به بررسی رویکرد بزوس در بازاریابی و روابط عمومی می‌پردازیم.
۱- روی رقابت وسواس به خرج ندهید
همان‌طور که پیش از این گفته شد مشتریان تنها دلیلی هستند که آمازون همواره در حال توسعه از سطحی بالا به سطحی بالاتر است و بزوس درباره مشتریان آمازون وسواس زیادی به خرج می‌دهد. به‌جای وسواس کاذب روی رقبا روی نیاز مشتریان خود تمرکز کنید، هدفی را که کسب‌و‌کار خود را برای آن راه انداخته‌اید فراموش نکنید. رقابت‌های کاذب باعث ایجاد این حس در مشتری می‌شود که رقابت مهم‌تر از اوست. بزوس در این‌باره می‌گوید: «بعضی‌ها زیر دوش صبح‌ها با خود فکر می‌کنند چگونه می‌توانند از رقیب خود جلو بزنند، اما ما در آمازون هر روز صبح زیر دوش به این فکر می‌کنیم که چه چیزی را می‌توانیم به خاطر مشتریان‌مان ابداع کنیم.»
۲- بدانید چه زمانی باید سلسله مراتب را نادیده بگیرید
بزوس بارها در گفت‌و‌گو با رسانه‌ها اعلام کرده در آمازون همواره با کارکنان مانند مالکان این مجموعه رفتار می‌کنند. هنگامی که مدیران یک کسب‌و‌کار به‌دنبال راه حل یک مشکل هستند معمولا از توصیه‌ها و راه‌حل‌های اعضای جوان تیم چشم‌پوشی می‌کنند. بزوس به بنیان‌گذاران استارت‌آپ‌ها توصیه می‌کند این نقش را بازی نکنند و آن یک نفر نباشند. حتی با رشد یک کسب‌و‌کار ایده‌های اعضای یک تیم همچنان می‌تواند مفید باشد. بزوس می‌گوید: «نکته خوب در مورد تصمیمات مبتنی بر داده واقعی این است که از سلسله مراتب پیروی نمی‌کند. یعنی جوان‌ترین فرد مجموعه می‌تواند در بحث با باتجربه‌ترین فرد با داشتن داده واقعی دست بالا را داشته باشد و تصمیم بهتری بگیرد، اما در مورد تصمیمات شهودی باید روی تجربه مدیرانی پخته حساب کرد.» وقتی راه‌حل‌ها و پیشنهادها برای حل یک چالش مطرح می‌شوند عاقلانه است که به کم‌تجربه‌ترین عضو تیم هم گوش دهید. اگر راه‌حل مبتنی بر تجربه باشد طبعا توجه به راه‌حل یا پیشنهادهای افراد باتجربه می‌تواند اثرگذار باشد.
۳-اهداف بلندمدت داشته باشید
در دنیای استارت‌آپ‌ امروز بسیاری از بنیان‌گذاران فکر می‌کنند می‌توانند وارد شوند، یک کسب‌و‌کار راه‌اندازی کنند و سریع آن ‌را به پول نقد تبدیل کنند. یک سرمایه‌گذار را متقاعد می‌کنند و در نهایت با دریافت یک میلیون دلار از آن کسب‌و‌کار خارج می‌شوند. جف بزوس معتقد است این روش عاقلانه‌ای برای راه‌اندازی یک کسب‌و‌کار نیست. یک دهه پیش آمازون مانند امروز بزرگ نبود. سال‌ها پیش در حال بازیابی خود به‌دلیل سقوط دات‌کام بود. انعطاف‌پذیری و تمرکز بر اهداف بلند‌مدت آمازون را به آنچه امروز می‌بینیم بدل کرده است. بنیان‌گذاران استارت‌آپ‌ها باید اطمینان حاصل کنند که استراتژی‌های‌شان مبتنی بر اهداف بلند‌مدت کسب‌و‌کارشان است.
۴- هراسی از شکست نداشته باشید
بزوس روی شکست‌های آمازون نظارت داشته است. یکی از سنگین‌ترین شکست‌ها مربوط به پروژه تلفن هوشمند
Fire Phone بود که میلیون‌ها دلار هزینه به‌جا گذاشت تا اینکه در سال ۲۰۱۵ پرونده‌اش بسته شد. آمازون در این پروژه قصد داشت موفقیت تبلت کیندل فایر را در حوزه تلفن همراه هوشمند تکرار کند که باتوجه به رقابتی بودن قیمت نسبت به رقبایی مانند سامسونگ یا اپل، نتوانست به هدف خود دست یابد. این فقط یک تجربه شکست از میان دیگر تجربه‌های منفی سال‌های اخیر آمازون است. در سال ۲۰۰۰ با انفجار حباب دات‌کام، سرمایه‌گذاران، مردم و بسیاری از کارمندان آمازون، علاقه‌ خود را به بزوس از دست داده بودند. آنها چشم‌انداز آمازون را مناسب نمی‌دیدند و به آینده آن مشکوک بودند. سهام آمازون ارزش خود را از دست داد. بزوس در بخشی از نامه خود خطاب به سهامداران و کارکنان آمازون نوشت: «آمازون امروز برند ارتباط با مشتری، تکنولوژی، زیرساخت، قدرت اقتصادی نیروی لازم و مصمم بودن برای گسترش رهبری این بازار جوان را در اختیار دارد تا بتواند یک شرکت قدرتمند و ماندگار را بسازد.» بنیان‌گذاران کسب‌و‌کارها باید بدانند که شکست بزرگ یا کوچک، دیر یا زود اتفاق خواهد افتاد.
۵- قانون دو پیتزا و یک تیم
در آمازون جلسه‌های طولانی با حضور افراد زیاد مانند ۱۵ نفر ناامیدکننده است. این جلسه‌ها خروجی مناسبی نخواهند داشت. بزوس در روزهای اول قانون دو پیتزا و یک تیم را تعریف کرد که هنوز در آمازون کاربرد دارد. بزوس درباره این قانون می‌گوید: «سعی می‌کنیم تیم‌هایی ایجاد کنیم که دو پیتزا برای غذای این تیم کافی باشد. به این قانون دو پیتزا و یک تیم می‌گوییم.»
مدیران استارت‌آپ‌ها باید اطمینان حاصل کنند که وقت با‌ارزش تیم‌ها صرف جلسه‌های بیهوده نمی‌شود. جلسه‌های کوتاه و مشخص بین تیم‌های کوچک تمرکز، بهره‌وری و پیگیری را بهبود می‌بخشد. جف بزوس معتقد است کسب‌و‌کارهایی که رهبران آنها مانند روز اولی که کار خود را شروع کردند رفتار نمی‌کنند شکست خواهند خورد.
جهان درگیر پاندمی کووید-۱۹ است و هر روز مانند روز اول بودن نیازمند فروتنی و صداقت است. به عبارت دیگر فقط وقتی که بنیان‌گذاران و مدیران اعتراف کنند که ترسیده‌اند و نمی‌دانند چه کار کنند می‌توانند پای تخته بروند و نقشه استراتژی موثرشان را بکشند. اعتراف به ترس از ناشناخته‌ها اولین قدم برای از سر گذراندن آن ناشناخته‌ها است.